Как работает реклама электронных сигарет в спорте?

Примечание редакции: этот крутой материал переведен и адаптирован на русский язык Станиславом Медковым, CEO кальянного проекта Hookah Battle. Мы даём статью с незначительными корректировками, чтобы облегчить восприятие текста. Прочитать оригинал можно по ссылке, а текст Станислава — вот тут.

В 2019 году BAT (British American Tobacco) подписала соглашение о сотрудничестве с Motor Sport Giant McLaren, где логотип их бренда электронных сигарет Vuse появился на автомобилях, которые участвуют в спортивных гонках Соединенных Штатов.

Это был шаг, спровоцировавший критику аудитории, поскольку он продвигает бренд электронной сигареты, которая содержит никотин. На молодых людей, чаще всего потребляющих никотинсодержащую продукцию, как посчитали фанаты автоспорта, это могло оказать негативное влияние, связанное с романтизацией электронных сигарет.

Тем не менее, компании по производству вейп-продукции могут парировать шпильки в свою сторону тем фактом, что, хотя вейпинг не совсем безвреден, он, как показывают последние исследования, все же гораздо менее вреден, чем курение обычных сигарет. Электронные сигареты не содержат монооксида смолы или угарного газа, два наиболее вредных элемента в табачном дыме, а никотин не вызывает серьезных заболеваний, таких как рак.

Для BAT очевидно, что их партнерство с McLaren является частью стратегии «Лучшего завтра». Цель программы состоит в том, чтобы снизить риски для имиджа своего бизнеса, предлагая потребителю выбор менее рискованый, чем традиционные бренды сигарет. Это политика, как фирма считает, все чаще отвечает потребностям своей потребительской базы в изменяющейся среде.

Концепция BAT и McLaren должна иметь динамичный подход к брендингу, который видит различное брендиндирование в гоночных соревнованиях в рамках текущего рекламного законодательства. Представитель BAT сказал: «Наше глобальное партнерство с McLaren — это сотрудничество, основанное на передовых технологиях и инновациях, поддерживая нашу цель, чтобы обеспечить «лучшее завтра». Это объединяет две компании с общей страстью и четким желанием доставить значительное и значимое изменять».

В Соединенных Штатах Закон приняли закон о борьбе с курением в 2009 году (Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act), который был ратифицирован во время первой администрации Барака Обамы и расширил полномочия Управления по контролю за продуктами питания и лекарства (FDA) для регулирования рекламы табачных продуктов. В 2016 году FDA использовала свое право регулировать электронные сигареты. Это побудило многие штаты снова подумать о рекламе вейпов, когда увеличилось число молодых людей, использующих электронные сигареты. Тем не менее, FDA, похоже, изменила свою позицию о вейпинге. Поворотный момент наступил в октябре 2021 года, когда FDA разрешила R.J Reynolds’ Vuse Solo продаваться и рекламироваться Соединенных Штатах.

Это более либеральное отношение к рынку вейпинга может привести к большему количеству спортивных мероприятий, разрешающих рекламу вейпов, в зависимости от того, кто является принимающей стороной для того или иного соревнования.

Британские футбольные клубы и рекламные кампании электронных сигарет

Футбольные клубы в Великобритании также создали спонсорские соглашения с вейп-производителями. В настоящее время футбольный клуб «Блэкберн Роверс», базирующийся на северо-западе Англии в одноимённом городе и играющий во второй английской лиге, разместил логотип сети вейп-шопов Totally Wicked на бело-синих футболках домашней формы.

Джонатан Экклс, координатор по маркетингу Allover Wicked, написал на официальном сайте компании о противоречиях, связанных с рекламой вейпинга в спорте:

«Наиболее четким различием, которое необходимо решить, является то, что неоспоримые намерения табачных компаний заключались в том, чтобы сагитировать людей на курение. … С другой стороны, вейп-бренды и их продукты существуют с целью помочь курильщикам бросить курить».

Экклс утверждал, что даже самые консервативные данные показали, что более 2,4 миллиона человек отказались от курения в Великобритании, используя электронные сигареты. Одновременно аналогичное число людей использовало продукты для вейпинга, чтобы значительно сократить количество выкуренных сигарет. Еще одним преимуществом спонсорской сделки, как утверждается, является то, что она дает им возможность инвестировать в спортивные учреждения в местном районе, которые так важны для сообщества.

Не только футбол высшей лиги получил спонсорство «Totally Wicked»: региональный спортивный клуб по Регби в Сент-Хеленс так же имеет спонсорские соглашения с вейп-брендом.

Был известный скандал со стороны благотворительных организаций по вопросам здравоохранения по поводу потребления никотина, когда было объявлено о нескольких коммерческих отношениях между шотландскими футбольными клубами и ведущим игроком на ритейл-рынке вейпов VPZ. «Глазго Рейнджерс» и «Селтик», два крупнейших футбольных клуба в Шотландии, известные как «старая фирма», наряду с эдинбургским «Хибернином» и менее известным «Ливингстоном» все ранее заключали спонсорские соглашения с VPZ.

Представитель VPZ сказал:

«Наши спортивные партнерские отношения закончились в июне 2019 года и включали в себя взаимодействие со взрослыми фанатами, которые были курильщиками, чтобы обучить их здоровью и финансовым преимуществам прекращения курения. По мере того, как мы переходим к 2023 году, мы по-прежнему твердо сосредоточены на том, чтобы помочь взрослым курильщикам отказаться от курения, и внедрили новаторскую службу Vape — помощи в нашей национальной розничной сети, чтобы помочь еще большему количеству взрослых перестать курить».

VPZ объяснил, что его продукты сыграли важную роль в сокращении числа этих людей курящих сигареты. Он утверждает, что с момента создания фирмы в 2012 году она помогла более 700 000 человек бросить курить.

«В рамках нашей приверженности руководству и влиянию на передовую практику во всей отрасли мы продолжаем призывать как к правительствам Великобритании, так и Шотландии внедрить более жесткий контроль и лицензирование для продажи продуктов вейпинга», — добавил представитель.

Законодательные особенности в рекламе

То, как взаимосвязь между вейп-ритейлерами и спортом развивается, во многом будет зависеть от различных рекламных правил. Рекламный регулятор в Великобритании (Управление по стандартам рекламы) позволило вейп-компаниям спонсировать спортивные клубы. В рекламном кодексе говорится, что любая реклама для электронных сигарет должна быть социально ответственной, а не нацелена на вовлечение детей, или не должна включать контент, который, понравится детям. Кроме того, не должно быть никакой путаницы между электронными сигаретами и табачными изделиями.

У Шотландии есть полномочия выносить самостоятельные решения, чем у остальной части Великобритании. К примеру, сейчас идет обсуждение, в котором был выдвинуто предложение о запрете рекламы вейп-продуктов.

В Европейском Союзе запрещено рекламировать любые вейп-продукты, поскольку в Брюсселе верят в то, что молодые люди подвергаются соблазну, несмотря на ограничения. Это заставило политиков поставить проблему под пристальное внимание в рамках пересмотра регламента табачных изделий Европейского Союза.

В настоящее время ведутся споры к какому результату приведет участие вейп-брендов в спортивных соревнованиях. Еще неизвестно, будут ли другие крупные спортивные мероприятия следовать примеру гонок IndyCar и предлагать вейп-компаниям пространство для продвижения их продуктов.