Большое интервью с Асей Закатовой: о вейпинге, выставках и конкуренции

Ася Закатова — организатор и хозяйка самых крупных выставок в российском вейпинге и кальянной индустрии. За два месяца до большой выставки в Казани редакция VAPENEWS поговорила с ней о том, почему не стоит называть имена главных звезд, что сейчас происходит с рынком вейпинга в России, стоит ли бояться концеренции и как продолжать делать большие события, не потеряв к этому интерес. Внутри, в том числе, будут вопросы и про кальянную индустию, потому что разговаривать с Асей и не затронуть тему кальянов было бы преступлением.

Звезды на афише, Китай, HQD

– Когда мы написали пост про афишу выставки, вы сказали нам, что не разглашаете звёздных имен. Почему?

– Я не люблю разглагольствовать. До тех пор, пока мы не подписали с компанией контракт на их участие в выставке, я считаю, что компания может слететь. Так, например, делают организаторы московской выставки. Они прошлись по моей выставке, сказали, что это их выставка. В апреле будет другая выставка и я не могу дать компаниям план и сказать: «Выбирайте место, ткните пальцем». У нас продажа мест идёт через аукцион: нужно связаться с нами в определенное время, мы всегда заранее говорим когда стартует приём заявок. Выбрать место очень сложно. А они делают иначе: берут план и наносят на него всех, кто просто ткнул пальцем, заявив все бренды. Аудитория отреагировала положительно, но компаний, по факту, на выставке может не быть. Я хочу сначала всех внести в план, потом расставить по местам, а уже после говорить о том, что к нам кто-то едет.

У нас сегодня была ситуация, когда один из звездных брендов, подтвердивших свое участие, сказал, что хочет стоять не с собственным «железом», а с одноразовыми сигаретами. Они не готовы везти в Россию стенд с устройствами, потому что считают, что в России этого рынка не существует. И что бы я делала, если бы уже заявила их? Было бы некрасиво. Поэтому до тех пор, пока я окончательно не буду убеждена, что бренды стоят, я не хочу их оглашать.

– Заходя в вейп-шопы можно увидеть сотни брендов, торгующих «железом». На ваш взгляд, почему они не едут?

– Не могу сказать, что они не едут. Когда я делала выставку в Москве, они просто физически туда не успели, потому что это китайские бренды. Технически невозможно на 75 московских мест разместить 150 желающих, которые стояли в очереди. Сейчас у меня есть возможность всех поставить, и большая часть из них встанет. Те, кто не встанет со стендами, не попадут по двум причинам.

Во-первых, китайский менталитет. Для китайцев сложно работать с Россией напрямую, им нужен посредник. Я уже и не говорю, что если ты работаешь через посредника, китайское правительство дает некоторые выплаты на выставку, при работе напрямую и оплате напрямую российской компании таких выплат не бывает. Во-вторых, они справедливо считают, что тру-вейпинг занимает очень маленький процент потребления. Это не масс-маркет.

– В чем особенность китайского менталитета?

Если у мы придумываем какую-то инновацию, то от момента задумки до момента выхода пилотной версии проходит полгода-год. В Китае сегодня придумывают что-то новое, а завтра уже готова промышленная партия товара. Поэтому им интересны промышленные масштабы. Маленький нишевый сегмент не требует необходимости широкого экспонирования. То есть, процент потребления железок из вейп-шопов несравнимо мал относительно продукции масс-маркета. Поэтому если есть потребитель тру-вейпинга, он их найдет потому что он уже заточен на то, чтобы этои продукты искать. А если компания выпускает продукцию для масс-маркета, с ней нужно знакомить широкий круг людей. И выставки для этого как нельзя лучше подходят.

– Вы заявили HQD генеральными спонсорами. Как так вышло, кто на кого вышел?

– У меня есть китайские партнёры, а китайцы – очень консервативны. Они предпочитают работать с китайскими партнерами, чем напрямую с российскими. Это, во многом, обусловлено трудностью перевода и разным менталитетом. Без хорошего переводчика, который понимает индустрию и оба языка как родные, очень сложно понимать азиатских коллег. У наших партнеров есть такой переводчик. И часть китайских брендов, до которых нам было не дотянуться из России, мы переложили на коллег из Китая. При чем, мы сразу составили список интересных нам брендов, которые будут интересны вейп-сообществу, и сказали, что эти компании – в приоритете.

Пока наши партнёры работали, на нас вышли представители HQD и сказали, что им интересно стоять на выставке. В этот же момент китайский завод связался с нашими партнерами и сказал, что им тоже было бы интересно встать с хорошим большим стендом: они хотят громко заявить о себе, впервые находясь на выставке. И, естественно, мы выделили им большое место. Когда BRUSKO, закрывающий собой оба сегмента (кальянный и вейп) отказался от генспонсорства, стало понятно, что есть большое количество чисто вейповых компаний, которые хотят взять их обязательства, и есть чисто кальянные компании, которые тоже хотят стать генеральными спонсорами. Впоследствии, если мы будем делить выставки, на вейп-выставке будет генспонсор из вейп-индустрии, на кальянной – из кальянной. А на совместных выставках, как в Казани, будет два генеральных спонсора – по одному от каждого направления.

Дальше на генспонсорство заявились несколько компаний, и мы предложили им несколько условий, которые они должны были выполнить. Было много предложений от разных брендов, но HQD оказались настойчивее всех и увереннее в своей позиции на рынке, выиграв аукцион на позицию генерального спонсора от вейпинга.

– Вы, кажется, ответили сразу на три вопроса, два из которых я ещё даже не задал. Вы можете назвать кого-то из брендов, кого нет на сайте с кем можете заключить договора?

– Я не хотела про это говорить до официального анонса. Не хотела не потому что их нет, а потому что я не хочу назвать три громких имени, которые сразу станут центром внимания, а у меня прям целый набор красавчиков: кто-то побольше, кто-то поменьше. Внимание должно быть распределено между всеми. И я не хочу выделять какие-то бренды, потому что дам им дополнительную рекламу, а кто-то чуть-чуть поменьше, но тоже интересный, потеряется за рекламой другого бренда.

– А вам самой что интересно: простые pod-системы, одноразки или что-то более сложное?

– В старом вейпинге, 2015-2016 года, я не курила вейпы совсем, потому что это на тот момент была сложная история с пачканьем рук. Всегда что-то протекало, нужно было заранее брать много салфеток для рук, а я тогда занималась кальянами и мне этой запачканности хватало: чтобы забить кальян и не запачкать руки, нужно очень постараться. А сейчас, когда появились одноразки, проблема ушла. У меня есть моды, но я курю одноразки, потому что они очень удобные, они очень простые – купил, покурил, выкинул. Можно и вкусы разные пробовать и регулировать затяжку. У них хорошая насыщенность вкуса, вкусопередача, ароматика. Мне с ними удобнее, потому что они простые: сложности мне хватает в кальянах.

– Какой бренд вы бы выделили, если можете говорить об этом как организатор выставки?

– Я стараюсь держать нейтралитет, но есть какие-то продукты, которые мне заходят даже не потому что это хорошие продукты (с этим вопросов нет), сколько я общаюсь с людьми, которые их делают. Хороший продукт должен выпускать, продавать и распространять хороший человек. Если я понимаю, что продукт хороший, но компания, которая им занимается, мне не импонирует с точки зрения человеческих отношений, я не буду употреблять этот продукт. Это касается и кальянных табаков в том числе. Для меня очень многое завязано на общении.

Если говорить про форм-факторы, то мне нравятся одноразки Plonq. Они очень красивые, и это даже не одноразки – это аксессуары, которые приятно и не стыдно держать в руках. Он является частью образа. Неспроста они взяли какую-то мировую премию по дизайну – это очень крутой продукт.

Ещё мне нравятся одноразки от INFLAVE: нравится тяга, вкусопередача, очень прикольные форм-факторы.

SOAK – красавчики. Их маленькие девайсы мне не очень нравятся, потому что мне, в принципе, не заходят совсем мелкие одноразки, но у SOAK есть такая палитра вкусов, что я в восторге.

И новые ребята – Givens, как раз у них есть переключающиеся вкусы. Это же здорово, когда при курении одного вкуса, при его надоедании, можно выбрать другой. У меня по дому раскидано 8-10 одноразок, которые я всё время чередую. А когда у тебя есть одноразка, которая может переключать вкус, достаточно три одноразки взять – это уже 6 вкусов. Можно не думать о том, какая в кармане и можно ли взять ещё одну.

Но надо понимать, что это всё чистая вкусовщина: кому-то нравятся яркие вкусы, кому-то – сдержанные. Я люблю что-то травянистое и необычное, потому что за 8 лет своей профессиональной деятельности в кальянах я уже прокурила все фрукты и ягоды.

– Про какой из кальянных брендов который вам понравился в последнее время, вы можете также рассказать?

– Из классики мне нравится Overdose, продукт Blackburn, она мне очень подходит по крепости. Мне нравится Jent, новый бренд от компании Sebero, за их травянистые вкусы. Если честно, про кальяны я могу говорить бесконечно и мне много что нравится. Например, Manual – за плотность и яркость вкуса. Всех очень сложно перечислить. Но курю я преимущественно Tangiers – это американский табак максимальной крепости.

Global Vape Expo, вейп-премия, BRUSKO

– Как вы относитесь к тому, что за неделю до казанской выставки пройдет мероприятие Global Vape Expo на площадке, на которой вы уже делали Vape Club Show?

– Более того, оно пройдет с моим планом. То есть, они скопировали мой план зала, даже шрифты и цвета не поменяли, просто взяв мой план.

На самом деле, это смешная история. Как произошло исторически? Я решила сделать выставку в Москве, нашла площадку, нарисовала план. У моей команды были партнеры из Китая, компания Landmark, которые раньше приводили нам китайские компании и работали с Китаем. Когда я открывала продажи, Landmark сказали: «Супер, мы готовы занять 5 000 метров квадратных». А у меня есть ещё 300 экспонентов, которые готовы встать. Общая площадь: всего 5 500 м². Я ответила, что не могу дать Landmark столько площади, но, как одному из партнёров, могу дать два стенда, не больше. Все партнёры Landmark, которые хотели встать на выставку, остались без стендов. На что Landmark уверили свои компании, которые хотели встать к нам на выставку, что нашу выставку сделали не мы, я и моя команда, а они — Landmark. Потом они ходили по Vape Club Show, делали стрим о том, какие они классные и как здорово всё организовали.

Когда я обо всём этом узнала, я сразу отказала Landmark в сотрудничестве. Но появилась другая компания-организатор, которая сказала, что они возьмут на себя все эти обязанности. И те компании, которые хотели встать ко мне, они встали к ним: для брендов это было простым выходом – это были китайские патнёры, говорившие с организаторами на одном и том же языке.

Проблема только в том, что сделать выставку – это не «продать места». Сейчас организацией Global Vape Expo в Москве занимаются ребята, которые занимались организацией концертов. И они считали, что концерты от выставки отличаются только одним – на концерте ты продаешь билеты, а тут продаешь места. И они стали продавать места по цене в три раза дороже чем у меня. А как привести людей они не знают.

Точнее, им это и не нужно. Они хотят через свою концертную базу фанатов, например, Егора Крида, разослать приглашения. Они просто приходили ко мне знакомиться, на что я им ответила: «Вы понимаете, компаниям, которые стоят со стендами, не нужны люди вокруг. Им нужны контракты. И если вы не сможете обеспечить по 50 контрактов с каждого стенда, выставка провалится». Организаторы понимают это, для них это одноразовая история, зато они хотят здесь и сейчас создать что-то крупное.

Я не считаю их конкурентами, потому что делаю выставки 8 лет и делаю это хорошо. Пускай попробуют, почему нет?

– Ваши выставки идут одна за другой. Потребителю будет сложно попасть на обе и может получиться, что вы украдете аудиторию друг у друга. Вы как-то обсуждали это с организаторами GVE?

– Когда они ставили выставку, они брали единственные даты, потому что это выходные перед майскими – самые неходовые даты в ивентах. За неделю до майских свободна любая площадка. Мы же даты выбирали за год, потому что это вторые майские. Мы всегда берём либо первые, либо вторые майские праздники, чтобы людям было удобно приехать, даже если человек работает в индустрии – удобнее ехать в нерабочее время: есть возможность не только посетить выставку, но и посмотреть город. Казань – прекрасная, и если кто-то из гостей приедет впервые, им обязательно нужно остаться ещё на пару дней, чтобы посмотреть ее. Поэтому организаторы брали то, что могли.

– Вы уже немного затронули историю с генспонсортсвом, давайте к ней немного вернёмся. После того, как стало известно, что BRUSKO не будет генспонсорами, они сказали мне, что не дают каких-либо комментариев, пока Ася Закатова сама об этом публично не объявит. Какой комментарий они ждали?

– Если честно, не знаю. Я спрашивала у них, как мне преподнести эту информацию общественности. Они сказали, что им не нужно какое-то яркое позиционирование – «теперь сменился генспонсор», без какого-то пафоса. Они же не совсем ушли. Они отказались от кальянного стенда, оставшись в vape-зале с достаточно большим местом. Я думаю, что у них просто изменились приоритеты с точки зрения развития продукта, и они будут делать больше упора на развитие вейпинга и собственных жидкостей. Поэтому генспонсорство всей выставки им сейчас, наверное, не нужно. Они, может быть, перепозиционируют свои кальянные продукты на другие, иностранные рынки.

Зато сейчас их место заняла компания Darkside, которая выпустила продукт очень похожий на то, что делает BRUSKO – бренд Leteam. Они захотели быть генспонсорами кальянной части и будут позиционировать свой продукт на рынке как значимый продукт для кальянной индустрии.

– Будет ли на выставке в Казани ваша вейп-премия? У нас недавно была, но одна премия – хорошо, а две – ещё лучше.

– У нас все года проходит премия «Кальянный бренд года», где мы определяем на месте при помощи голосования те компании, которые этого достойны. Причём, это не субъективное голосование, потому что в нем участвуют гости выставки. Раньше мы делали это в приложении, но сейчас App Store не даёт что-либо менять в нём, и нам не получится обновить старые данные, которые сейчас загружены, чтобы провести голосование в этом году. Поэтому мы ищем варианты с голосованиями, например. через телеграм-ботов. Для меня очень важно, чтобы премия была объективной. Я могла бы назвать любой бренд, какие-то даже связываются и просят за любые деньги назвать их брендом года, но я честный человек, считающий, что мое мнение никого не интересует. Очень важно, чтобы люди, увидев на выставке новые продукты, приняли решение.

Кто-то может стать некой «черной лошадкой». Есть же раскрученные бренды, которые все знают, например, выбирая лучшими HQD. Но когда человек придет и познакомится со всеми продуктами, он может выбрать что-то другое. И в конце выставки мы получим более четкий результат.

Если раньше у меня были только кальянные номинации, то к этому голосованию мы добавим дополнительные категории: «Лучшая электронная сигарета», «Лучшая pod-система», и, скорее всего, «Лучшая жидкость». Категории ещё в разработке. Получим объективные результаты и сможем поздравить эти компании на сцене в конце выставки.

– В голосовании будут участвовать только бренды, которые приедут на выставку?

– Да, но я думаю, что кальянные бренды мы немного расширим, и будут не только те, кто стоят на выставке. Допустим, у меня не будет Burn’а, потому что Казань – это их регион влияния, они самостоятельно дважды в год устраивают мероприятия в Казани и все их знают. Они приняли решение не участвовать в выставке, но не включить из было бы неправильно, потому что это будет урезанный выбор.

Мы дадим возможность выбирать из многих бендов, но те компании, которые будут стоять на выставке, смогут своими маркетинговыми активностями и презентацией продукта склонить голоса людей в свою пользу.

Вдохновение, мотивация, выставка за полтора месяца

– В плане организации выставок вы подглядываете иногда за кем-то, смотрите ли какие-то ходы? Речь не только про индустриальные мировые ивенты.

– Мы с командой уже 8 лет делаем самую большую кальянную выставку в мире, тем самым задаем тренд в табачных и курительных выставках. И если три года назад самыми крутыми выставками считались нефтегазовые форумы, куда все приходили смотреть на стенды и учились тому, как можно выставляться, то последние три года все компании-застройщики в обязательном порядке выписывают своих сотрудников к нам в командировку для того, чтобы просто посмотреть как делаются выставки.

И если сравнивать мою выставку со всеми мировыми ивентами, то она проходит немножко в другом формате. Если B2B-выставки все очень серьёзные, на которых люди в пиджаках сидят и ведут переговоры, им не нужно взаимодействовать с публикой, которая приходит на выставку, то моя выставка в формате яркого B2B. Это всегда промо-модели в красивых костюмах, это всегда шоу. Почему выставка называется Hookah или VApe Club Show? Это всегда элемент шоу.

У меня всегда есть сцена, на которой проходят какие-то активности, профессиональные конкурсы. У меня всегда есть розыгрыши продуктов, бонусов или мерча для посетителей. Это сделано, чтобы профессионалы, которые приходят на выставку не с целью заключения контракта, например, продавцы магазинов, в чью входит не заключение контракта, а знакомство с новым продуктом, чтобы вот эти люди получили ценный опыт и удовольствие от нахождения на выставке.

Не считая тру вейперов, процент которых по отношению к массовым курильщикам составляет не больше 5%, потребители одноразок выбирают вейп по терем параметрам: цена, количество затяжек, вкус. Ну или HQD. Других брендов, других технологий люди, в принципе, не знают. И продавцы магазинов не могут ничего посоветовать, потому что они не пробовали весь ассортимент современного вейпинга. Менеджеры также ориентируются на форм-фактор, на количество затяжек и на вкус.

Выставка же создана для того, чтобы показать срез индустрии. Вот какая сейчас индустрия есть, если на рынке больше одноразок, значит и на выставке будет больше одноразок. Все тру-вейперы говорят: «Нам не интересно на одноразки, сделайте нам выставку с девайсами». Я могу сделать выставку тру-вейпинга из пяти компаний и ста человек, но это не будет выставкой. Это будет очень маленькое собрание людей, объединенных некой идеей. Я же хочу показать рынок полностью. Таким, какой он есть: живой, настоящий, разный, инновационный или, наоборот, консервативный. И именно это отражает выставка. Именно это научат своим посетителей те же продавцы магазинов, которые приедут к нам, посмотрят на всевозможные одноразки, pod-системы и жидкости, какие существуют новшества.

– Как за восемь лет не растерять запал и продолжать делать крутые ивенты?

– У меня обалденная команда. Со мной работают золотые люди, и я понимаю, что если бы я не проводила выставки, у меня не было бы этой команды.

Вейперская выставка родилась по той причине, что мы отменили региональную выставку в Казани, потому что началась история с мобилизацией, и я понимала, что команда будет сидеть и ничего не делать. А это неправильно, когда человек учится расслабляться, когда он не держит себя в тонусе. А команда настолько крутая и профессиональная, что я не хотела, чтобы наш бег и движение остановились. Если бы я провела выставку только в мае, то в конце года мы бы просели. А так мы очень сильно вздрючились и собрали уникальное мероприятие, которое было очень своевременно.

– Сколько времени нужно, чтобы собрать одну выставку? Потому что полтора месяца – очень мало.

– Это вообще ничто. У меня команда – 50 человек, мы полтора месяца не спали. Доходило до нервных срывов.

Центральная выставка собирается год – как только у меня заканчивается одна выставка, я начинаю рисовать план следующей.

Нам было чуть проще, потому что московская выставка была маленькой по своим масштабам – всего 5 500 м², когда центральные мы делаем на 26 000 м². Она была компактнее, плюс с вейпами нет проблем с розжигом угля, МЧС, противопожарной обработкой. Мы сдюжили. Мне кажется, получилось очень неплохо.

– В чате H&VCS в телеграме ваша команда слегка заспойлерила выставку в Москве. Кажется, они писали про этот год. Можете подтвердить или опровергнуть?

– Как говорят: «хочешь рассмешить бога – расскажи ему о своих планах». Казань всё покажет. Во-первых, надо будет понять, что будет с запретом или разрешением вопросов вейпинга, какие введут ограничения или законы. Нужно будет посмотреть как будет жить и развиваться кальянная индустрия. В наших ближайших планах была выставка в сентябре в Екатеринбурге, но мы пока не начинаем активную подготовку, потому что следим за индустриями.

Если в Екатеринбурге пройдет больше вейп-выставка, то ее проводить в регионе бессмысленно – это далеко и те, кому надо, поедут в центр. Соответственно, это будет Москва. Сейчас мы проведем Казань, посмотрим как всё прошло, и на основании этого будем принимать решение о дальнейших выставках.

– Если ли что-то, о чем бы вы хотели рассказать, но о чём я у вас ещё не спросил?

– Даже не знаю. Наверное, нет.

– Тогда давайте перейдём к блицу. Можете отвечать коротко, можете развернуто, но нужно выбрать что-то одно.

– Хорошо.

– Кальянная индустрия или вейпинг?

– Всё-таки кальянная индустрия. Это моя индустрия, я в ней очень давно. Я курю очень давно кальяны, сейчас курю и вейпы. Сейчас для меня это балансирующие истории. Но если надо выбрать что-то одно – кальянная индустрия.

– Табак или бестабачка?

– Табак. И табак крепкий.

– Самые внимательные читатели уже знают ответ на этот вопрос: Blackburn или Overdose?

– Overdose. Потому что крепкий.

– Со следующим вопросом всё ясно: Smoke Angels или DEUS?

– DEUS. Он мне нравится и по позиционированию бренда, и по идеологии. SA для меня, как для маркетолога, менее сфокусированный бренд. Он есть, название очень простое, DEUS же – более глубокий бренд и более глубокий продукт.

– Как не сойти с ума от вопроса: «Будет ли выставка в Питере в этом году?»?

– Иногда сама удивляюсь! Но ничего, нужно просто отвечать. Питер – это дань традиции. Он был хорош, когда к нам ехало много иностранцев, которым очень удобно было добираться через Финляндию. А сейчас нам интересен российский рынок. Выставка российского рынка, находящаяся в центре России – более правильный подход. Но те, кто по привычке потому что это дань традициям, не понимает саму суть молодости и инноваций. Кальянное и вейп-движения молоды и креативны, нам традиции – не указ.